L’idea
I modelli a regola fissa assegnano il merito in modo predefinito: tutto all’ultimo clic (last click), tutto al primo, in parti uguali, oppure in misura crescente verso la conversione. I modelli basati sui dati (data-driven) stimano il contributo di ciascun canale dai percorsi osservati; Shao e Li (2011) ne proposero una versione multi-touch. Il limite comune è che l’attribuzione ripartisce le conversioni osservate ma non dice quante sarebbero avvenute comunque: non misura l’incrementalità. Dipende inoltre da quali contatti si riescono a tracciare, un problema cresciuto con le restrizioni sulla privacy. Per questo viene spesso affiancata dal marketing mix modeling e dai test A/B.
Da dove viene
- Shao, Li (2011), «Data-driven multi-touch attribution models», Proceedings of the 17th ACM SIGKDD. doi:10.1145/2020408.2020453