L’idea
Molti clienti che vedono un annuncio avrebbero comprato comunque: contare tutte le loro conversioni sovrastima l’effetto della campagna. Per misurare l’incrementalità si confronta un gruppo esposto con un gruppo di controllo simile non esposto, idealmente con un esperimento randomizzato (un test A/B, un gruppo di holdout, un test geografico). Gordon et al. (2019), confrontando 15 grandi esperimenti pubblicitari su Facebook con i metodi osservazionali più comuni, hanno trovato che questi ultimi spesso non riproducono le stime sperimentali, e in diversi casi sovrastimano l’effetto. I modelli di attribuzione non misurano l’incrementalità; il marketing mix modeling prova a stimarla, e conviene validarlo con esperimenti.
Da dove viene
- Gordon, Zettelmeyer, Bhargava, Chapsky (2019), «A Comparison of Approaches to Advertising Measurement: Evidence from Big Field Experiments at Facebook», Marketing Science 38. doi:10.1287/mksc.2018.1135