L’idea
Serve a decidere quanto investire per acquisire o trattenere un cliente, confrontandolo con il costo di acquisizione. Nei contesti non contrattuali, come l’e-commerce, non si osserva il momento in cui un cliente smette di comprare: modelli probabilistici come Pareto/NBD e BG/NBD stimano, dalla storia degli acquisti (frequenza, recency, anzianità), la probabilità che il cliente sia ancora attivo e il numero di acquisti futuri (Fader, Hardie, Lee, 2005). Nei contesti con abbonamento si usano anche modelli di abbandono come la regressione logistica. Gupta et al. (2006) passano in rassegna i diversi approcci. Una stima di CLV dipende molto dalle ipotesi (orizzonte, tasso di sconto, margine) e va presentata con la sua incertezza.
Da dove viene
- Fader, Hardie, Lee (2005), «“Counting Your Customers” the Easy Way: An Alternative to the Pareto/NBD Model», Marketing Science 24. doi:10.1287/mksc.1040.0098
- Gupta et al. (2006), «Modeling Customer Lifetime Value», Journal of Service Research 9. doi:10.1177/1094670506293810